Der Begriff Personal Branding wurde in den 90er Jahren das erste Mal verwendet. Als das Wort nach Deutschland kam, ging es erst einmal um die eigene Googlability, also das Image einer Person, das sich anhand der Suchergebnisse abzeichnet.

Übersetzen könnte man Personal Branding mit „Selbstmarketing“ oder „Selbstvermarktung“: Bei dieser zum Reputationsmanagement zählenden Marketing-Disziplin werden die eigenen Stärken in den Vordergrund gestellt. Gründe, warum Personal Branding betrieben wird: die beruflichen Chancen verbessern, Aufträge ergattern oder aber negative Schlagzeilen in den Hintergrund drängen. Doch ist Personal Branding nicht für alle Personen geeignet (ein Beispiel: Jemand übt eine streng geheime Position aus.) und bringt auch einige Stolpersteine mit sich, auf die in diesem Artikel eingegangen wird.

Wodurch das Personal Branding gekennzeichnet ist

Die Website Onlinemarketing-Praxis nennt unter anderem folgende Merkmale des Personal Brandings:

  • Man vermittelt eine klare Botschaft.
  • Man zeigt einen individuellen Stil.
  • Man besitzt eine Monopolstellung in dem jeweiligen Bereich.
  • Man verfügt über ein ausgeprägtes Netzwerk.

Ausführungen zu den genannten Merkmalen des Personal Branding

Natürlich kann auch mehr als eine Botschaft im Zentrum stehen. Im Gedächtnis jedoch bleibt eine Website, wenn ein bestimmter Claim im Footer oder Header sichtbar ist.

Da mittlerweile immer mehr Leute herausgefunden haben, dass man seinen beruflichen Erfolg durch Bloggen und Aktivitäten auf sozialen Netzwerken pushen kann – das Bloggen ist ein Massenphänomen –, ist es heutzutage nicht mehr so leicht, in einem Thema eine echte Monopolstellung zu besetzen. Vielmehr gilt es, eine möglichst individuelle Nische zu finden.

Wer auch im „echten“ Leben eher ein Einzelgänger ist, wird wahrscheinlich auch Schwierigkeiten haben, sich ein Netzwerk im Internet aufzubauen. Dennoch kann man solchen Personen nicht grundsätzlich von Personal Branding abraten, wenn sie über ein umfassendes Expertenwissen in einem bestimmten Bereich verfügen. Die Belohnung für hochqualitative Inhalte in Form von Zitaten oder Verlinkungen hängt nicht von der eigenen sozialen Kompetenz ab, sondern schlicht von der Einzigartigkeit des Contents.

Viele Quellen behaupten zudem, man müsse, um sich aktiv erfolgreich selbst vermarkten zu können, täglich den Kontakt zu anderen Menschen suchen. Wie der Erfolg bekannter Website- oder Buchautoren zeigt, kann ein erfolgreiches Selbstmarketing auch ohne einen solchen Austausch gelingen, entspricht dann allerdings nicht der eigentlichen Form des Personal Branding.

Personal Branding – Schritt für Schritt

Vielleicht hast du schon einen Plan, wie deine Personal Brand in der Praxis aussehen soll. Falls dieser noch nicht wirklich ausgereift ist, findest du in den folgenden Absätzen einen kleinen Guide mit Tipps und Inspirationen zum Aufbau der eigenen Marke.

Schritt 1: Das eigene Thema finden

  • Was sind die Kernthemen, mit denen du dich beschäftigst oder beschäftigen willst? Es macht nichts aus, wenn du in einem Thema noch kein absoluter Experte bist, solange der Wille da ist, sich intensiv einzuarbeiten und kontinuierlich weiterzubilden. Allerdings sei vor einer Sache gewarnt: Zeige Wissenslücken nie öffentlich. Das bedeutet, dass du Texte erst dann veröffentlichen solltest, wenn du dich richtig in die Thematik eingearbeitet hast. Auch in Fachdiskussionen solltest du dich zurückhalten, solange du noch kein Experte bist. Dieser Aspekt ist nicht nur wichtig, um von den eigenen Lesern ernst genommen zu werden: Google kann deine Website oder deinen Blog downranken, also ihre Leistung in den Suchergebnissen deutlich verschlechtern, wenn klar wird, dass hier kein Experte am Werk ist, da Google bei den Suchergebnissen viel Wert auf Vertrauenswürdigkeit und Expertise legt. Eine Website, die in einem Themengebiet in Google ganz oft oben angezeigt wird und in den Fachkreisen anerkannt ist, wird übrigens „Authority“ genannt.
  • Du solltest das Thema zusätzlich auf seine Zukunftstauglichkeit abklopfen. Klar kannst du auch auf den fahrenden Zug aufspringen und dich an der Fachdiskussion zu einem Trendthema beteiligen. Doch solltest du, um erfolgreiches Personal Branding zu betreiben, ein Thema finden, das langzeittauglich ist.

Schritt 2: Die richtige Art der Kommunikation finden

Der eine liebt es, seine Ansichten und Feststellungen auf der eigenen Website oder dem eigenen Blog kundzutun, während der andere Social-Media-Plattformen wie Facebook, Twitter, Pinterest oder Instagram bevorzugt. Weitere Möglichkeiten, Menschen zu erreichen, sind:

  • Die Veröffentlichung von Fachartikeln in Magazinen (Gastbeiträge)
  • Die Herausgabe von E-Books
  • Das Halten von Vorträgen
  • Das Versenden eines Newsletters
  • Die Veröffentlichung von Videos auf YouTube

Wer in der Praxis erfolgreich sein und Präsenz zeigen möchte, der sollte auf mehrere Kommunikationskanäle zurückgreifen.

Ein Beispiel: Jemand schreibt einen Blog, dessen neue Beiträge auf unterschiedlichen Social-Media-Kanälen verlinkt werden. Zusätzlich gibt diese Person Expertentipps in einem Forum. Aufgrund seiner Bekanntheit wird die Person dazu eingeladen, einen Vortrag über ein Fachthema zu halten und als Gastautor in einem anderen Blog aufzutreten.

Schritt 3: Die richtige Zielgruppe finden

Überlege dir zuerst, was du von dir aus bieten kannst. Welche Art von Beiträgen liegt dir gut? Dann stellst du dir die Frage, wer nach solchen Informationen sucht. Sind es Leute über 30? Sind es Jugendliche? Die genaue Fragestellung sowie Sprache und Design sollten dementsprechend gestaltet werden.

Schritt 4: SEO

  • Bestimmt gibt es Wörter, für die du in Google unbedingt gefunden werden möchtest. Geht es in deinem Blog um Online Marketing, so könnte in deinem Xing-Profil beispielsweise stehen „Max Mustermann, Online-Marketer“.
  • Neben der Verwendung der richtigen Keywords ist es zudem wichtig, auf themenrelevanten Websites verlinkt zu sein. Viele kommen auf die Idee, Kommentare auf themenähnlichen Blogs zu hinterlassen. Doch sollten diese Kommentare wohlüberlegt sein, wenn du wirklich als empfehlenswerter Experte dastehen willst. Auch sei zu einem kollegialen Verhalten geraten.
  • Aus diesen Gründen sollte man es sich auch gut überlegen, ob man das Linkbuilding externen Anbietern überlässt, wenn man erfolgreiches Personal Branding betreiben will. Schließlich geht es bei diesem auch um das Schaffen von Vertrauen. Was im schlimmsten Fall passieren kann? Man wird von den Kollegen als Spammer eingestuft.

Schritt 5: Konkurrenzanalyse

Bevor du loslegst, solltest du prüfen, ob in dem Bereich, in dem du dich niederlassen möchtest, nicht bereits eine sehr starke Konkurrenz besteht. Sollte dies der Fall sein, wird eine gute Positionierung der Website bzw. des Blogs in den Suchergebnissen mit sehr harter Arbeit verbunden sein.

Bleiben wir einmal bei dem Beispiel des Online Marketers. Da es sich um Fachleute des Marketings handelt, ist diese Branche besonders aktiv in Sachen Personal Branding. In diesem Bereich ist es üblich, themenverwandte Blogs zu zitieren, zu kommentieren und zu kritisieren. Damit dies erfolgreich gelingt, ist eine sehr gute Branchenkenntnis (und natürlich Fachkenntnis) erforderlich: Man muss einschätzen können, wie die eine oder andere Person zu unterschiedlichen Themen steht, und wie der Mensch in der Branche einzuordnen ist (Gehört der Experte einer bestimmten Kategorie an – um beim Beispiel des Online Marketings zu bleiben: Ist er ein Grey Hat SEO, arbeitet also mit ethisch fragwürdigen Methoden? Welchen Ruf genießt er?).

Schritt 6: Design und Layout

Ein individuelles Logo und ein Design mit Wiedererkennungswert – das ist dein Traum? Wenn du selbst in Sachen Design nur wenig begabt bist, kannst du einen professionellen Layouter beauftragen. Das muss nicht immer teuer sein. Beispielsweise kannst du auf einer Plattform wie MachDuDas einen Job ausschreiben und an denjenigen mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis vergeben.

Personal Branding
Bildquelle: www.istockphoto.com / marchmeena29

Stolpersteine bei Personal Branding

Das Personal Branding hat nicht nur Sonnenseiten. Bevor du nun loslegst mit deiner eigenen Brand, solltest du dir überlegen, ob die folgenden Schwachstellen auf dich zutreffen:

Mangelnde Authentizität

Bedenke bei deiner Selbstdarstellung im Internet, so authentisch wie möglich zu sein. Versuche kein Bild von einer Person darzustellen, die du gern wärst. Gleichzeitig sei aber auch davor gewarnt, zu viel (negatives) über sich selbst zu erzählen. Ein Marketing-Effekt entsteht durch eine realistische Selbstdarstellung, die sich gleichzeitig auf die Stärken konzentriert.

Mangelnde Schreibfähigkeit

Wer Texte für die eigene Website oder den eigenen Blog schreibt, muss mit einem gewissen Schreibtalent gesegnet sein. Doch man muss nicht alles wissen: Erfolgreiche Autoren recherchieren im Internet und in der Fachliteratur. Auch die Pflege von Social-Media-Kanälen erfordert Kreativität sowie die Bereitschaft, am Ball zu bleiben. Es sei jedoch gesagt: Man kann alles lernen bzw. üben.

Problem mit höherem Bekanntheitsgrad

Wer im Internet bekannt ist und etwas von sich preisgibt, steht unter wesentlich stärkerer Beobachtung als jemand, der sich zurückhält. Auch mit Lästereien sollte man umgehen können:

Ein Beispiel: Ein Zahnarzt mit einer größeren Praxis, die keine eigene Website hat, lästert vor seinen Patienten über die Kollegin mit der kleinen Praxis, die jedoch über eine professionelle Website verfügt.

Nicht selten stecken Neid oder ein veraltetes Weltbild hinter solchen Lästereien: Manche Leute schätzen Menschen, die ihre Schokoladenseite im Internet zeigen, als besonders eitel ein.

Rechtschreibschwäche

Im Internet gibt es viele Webmaster, die zwar von dem Thema ihrer Website viel Ahnung haben, doch aufgrund ihrer miserablen Rechtschreibung einen inkompetenten Eindruck machen. Solche Personen können von den Dienstleistungen von Korrektoraten profitieren.

Mangelnde Kritikfähigkeit

Wer ein Buch oder eine Website veröffentlicht und versucht hat, alles so gut wie möglich zu machen, kann E-Mails mit lobendem Inhalt erhalten. Es ist aber auch möglich, dass sich manche Leute an dem Inhalt gestört fühlen und sich beschweren. Auch beleidigende Inhalte sind möglich.

Wichtig ist, dass man mit Kritik professionell umgeht: Ist sie angebracht, kann man sich aufrichtig für den Hinweis bedanken und eine Änderung an den veröffentlichten Inhalten vornehmen. Auf absichtlich beleidigende E-Mails sollte man am besten gar nicht antworten, da man nie wissen kann, ob die Antwort dann nicht öffentlich zitiert wird.

Mangelnde Spam-Verträglichkeit

  • Wer im Internet präsent ist und die eigene E-Mail-Adresse im Impressum darstellt (was übrigens absolut empfehlenswert ist), kann Zuschriften von Marketing-Agenturen erhalten, die der Person Angebote zum Geldverdienen unterbreiten.
  • Weniger erfreulich hingegen sind die E-Mails, die entweder direkt im Spam-Ordner des E-Mail-Postfachs landen oder diesen umgehen: So darf man sich über das Großkunden-Angebot für Druckerpapier oder die englischsprachige E-Mail mit Werbung für Potenzmittel nicht wundern.

Thematisch daneben

Die Entscheidung für ein bestimmtes Thema ist eine folgenschwere: Man sollte sich deshalb, bevor man loslegt, alle möglichen Szenarien durch den Kopf gehen lassen, wann die Marke, die man sich aufgebaut hat, zum Nachteil werden kann:

  • Ist man kein echter Profi in dem Gebiet, können die eigenen Publikationen die Bewerbungschancen verschlechtern, da in dem Fall davon ausgegangen wird, dass du dich selbst überschätzt.
  • Besonders böse Blicke ernten die Laien, die im großen Stil Suchmaschinenoptimierung betreiben und damit den eigentlichen Profis zusätzlichen Aufwand bescheren, da diese in den Suchergebnissen in den Hintergrund gedrängt werden.
  • Beschäftigt man sich mit einem zu schrägen Thema, kann es sein, dass man sich bereits aufgrund dieser Tatsache bei Bewerbungen ins Abseits katapultiert. Ähnlich verhält es sich, wenn man zu viel von sich selbst preisgibt. Enthält der Online-Auftritt zu viel Privates, macht man einen unprofessionellen Eindruck.

Wenn es doch das falsche Thema gewesen ist

Es gibt elegantere Methoden, als kurz mal auf das Knöpfchen zu drücken und die komplette Webpräsenz oder den Social-Media-Account zum Verschwinden zu bringen: Beim Personal Rebranding wird erklärt, warum ein Themenwechsel stattfindet: Warum wird die eigene Marke neu erfunden? Welches spezielle Erlebnis hat zu diesem Entschluss geführt? Man sollte sich dabei keinesfalls rechtfertigen, sondern die Leser an der eigenen Entscheidungsfindung teilhaben lassen.

In vielen Fällen kann es sein, dass das Thema sich derart stark von dem vorherigen unterscheidet, dass – falls du eine Website oder einen Blog hast – der Domainname (also der Name der Website) nicht mehr passt. In den Jahren wird die Website einiges an „Trust“ (Vertrauen) bei den Suchmaschinen aufgebaut haben, weshalb es schade ist, wenn du eine neue Domain kaufen und komplett bei Null anfangen musst. Geht es jedoch nicht anders, kann es sinnvoll sein, die alte Domain dennoch zu behalten und auf ihrer Startseite auf die neue Webpräsenz hinzuweisen.

Aktuelle Jobangebote


Aus Gründen der besseren Lesbarkeit verwenden wir die männliche Form (generisches Maskulinum), z. B. „der Mitarbeiter“. Wir meinen immer alle Geschlechter im Sinne der Gleichbehandlung. Die verkürzte Sprachform hat redaktionelle Gründe und ist wertfrei.