Briefings richtig erstellen: So wird dein Projekt ein Erfolg

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Dein Chef oder deine Chefin möchte, dass du zusammen mit einer Werbeagentur einen Flyer erstellst? Für ein größeres Projekt in der Arbeit sollst du Kollegen aus anderen Abteilungen hinzuziehen? Dann betrittst du vielleicht ein neues Terrain, nämlich das der Briefings. Insbesondere wenn du in den Bereichen Medien, Marketing oder Design arbeitest, solltest du die Kunst, ein gutes Kreativ-Briefing zu entwerfen, beherrschen. Wir verraten dir die wichtigsten Punkte, die du bei der Briefing-Erstellung beachten solltest und geben dir eine Schritt-für-Schritt-Anleitung an die Hand.

Was ist ein Briefing?

Der Begriff Briefing stammt wie so oft aus dem Englischen. Das Wort „brief“ bedeutet so viel wie „kurz“. Ein Briefing ist also eine kurze Einweisung, zum Beispiel in eine neue Aufgabe. Doch um es gleich vorwegzunehmen: Bei einer Mail an eine Werbeagentur mit dem Inhalt „Bitte senden Sie mir ein Angebot zur Erstellung unseres neuen Produktflyers“ handelt es sich selbstverständlich NICHT um ein Briefing. Denn dieses erfordert Details und Vorarbeit, durch die ein solches Angebot erst zufriedenstellend erstellt werden kann.

Das Kreativ-Briefing dient als eine Art Navigation, die dabei hilft, ein Projekt zum gewünschten Ziel zu bringen. Ohne ein vorheriges detailliertes Briefing wird es schwer, deinen Kollegen, der Agentur, dem Freelancer oder einem sonstigen Dienstleister deine Vorstellungen und Ansprüche zu vermitteln. Werden diese vorab nicht deutlich kommuniziert, kann das Projekt daran scheitern. Zudem sorgt ein perfektes Briefing dafür, dass vor Start des Projekts alle Beteiligten auf dem gleichen Wissensstand sind und so auch mit den gleichen Vorgaben und Informationen arbeiten.

Grundsätzlich gilt: Der Output der Ausführenden kann immer nur so gut sein wie dein Input im Briefing. Worum auch immer es bei deinem Projekt geht, informiere die anderen möglichst vollständig, ausführlich und präzise. Das heißt: Für die anderen ist das Briefing der Auftakt des neuen Projektes – für dich dagegen beginnt die Arbeit bereits mit der ausführlichen Vorbereitung des Briefings. Etwa ein bis zwei Seiten sollte das Dokument haben, in dem die wichtigsten Informationen über das Projekt zusammengefasst sind. Es sollte dennoch knapp und übersichtlich sein und Punkte wie Aufgabenstellung, Zielgruppen und Ziele beinhalten. 

Was gehört in ein Briefing?

Die Antwort: Fakten, Fakten, Fakten! Je genauer du die Aufgabe definierst, desto besser können die Empfänger damit arbeiten. Damit du keine wichtige Information vergisst, haben wir eine Briefing-Checkliste für dich angefertigt. Das Briefing sollte folgende Fragen beantworten – und zwar bestenfalls alle:

Was?

WAS soll am Ende des Projektes herauskommen?

Ist es ein einfacher Flyer oder doch ein komplizierterer Website-Relaunch? Gibt es bereits Vorarbeiten oder Vorstellungen, auf die zurückgegriffen werden kann oder die berücksichtigt werden sollten? All dies sollte in deinem Briefing beschrieben werden, um das bestmögliche Ergebnis zu erzielen und unnötige Korrekturschleifen zu vermeiden.

Für WAS steht die Marke?

Sollte der Dienstleister außerdem kein Bild von deiner Firma haben, ist es wichtig, dass er ein paar Hintergrundinformationen zu dieser bekommt. In welcher Branche ist sie tätig? Wie bekannt ist die Marke? Wie funktioniert der Markt? Es ist essenziell, dass der Dienstleister diese Dinge versteht.

Wie viel?

WIE VIEL benötigst du?

Du möchtest einen Flyer? Dann musst du eine Stückzahl nennen, die du benötigst. Lege die genaue Menge fest, damit Klarheit am anderen Ende besteht.

WIE VIEL Budget ist vorhanden?

Außerdem ist es wichtig, dass der Dienstleister weiß, wie viel Budget zur Verfügung steht. Immerhin muss er einschätzen können, wie umfassend das Projekt geplant ist und wie viel Arbeit auf ihn zukommen wird. 

Welche?

WELCHE Formate und Abmessungen sind vorgegeben?

Die Designer müssen wissen, welches Format das Endprodukt haben soll, um es richtig umzusetzen. Schreibe diese Angaben also unbedingt in das Dokument und halte dem Leser diese Informationen keinesfalls vor.

WELCHER Stil ist gewünscht?

Auch wenn der Dienstleister nun einige Hintergrundinformationen zur Marke kennt, so benötigt er dennoch eine Anweisung zu Tonalität und Stil. Je nachdem, ob es sich um ein Design-Briefing, ein Texter-Briefing oder ein Content-Briefing handelt, gibt es dabei natürlich Unterschiedliches zu beachten. Wichtig ist, dass die Agentur bzw. der Texter oder Designer ein Gefühl für den Stil der Marke bekommt.

WELCHE Eigenschaften hat die Marke?

Stelle diese deshalb am besten als Persönlichkeit vor. Wenn die Marke eine Person wäre, welche Eigenschaften hat sie? Mit drei starken Werten kann der Dienstleister sich sehr schnell ein besseres Bild machen. Dies hilft ihm oder ihr dabei, besser zu verstehen, was gewünscht ist. Wichtig sind außerdem Dinge wie Logo und Unterlagen zur generellen Designvorgabe, wie etwa ein Corporate Design Manual. Stelle sicher, dass du dieses deinem Briefing beifügst, sollte eines vorhanden sein.

Wann?

WANN müssen die Projektergebnisse vorliegen?

Welche Milestones bestehen auf dem Weg dahin? Beschreibe klare Deadlines und Zwischenschritte, damit sich der Dienstleister oder dein Team die Aufgaben gut einplanen kann. Um den Projekterfolg zu garantieren, müssen wichtige Ziele festgelegt werden. Immerhin müssen die anderen wissen, welche Resultate erwartet werden. Überlege dir, was bis wann fertiggestellt werden sollte und lege einen gewünschten Output fest. Welcher Zeitrahmen ist realistisch?

Wer?

WER ist für welche Aufgaben verantwortlich?

Wie sind die unterschiedlichen Aufgaben im Team verteilt? Damit jeder weiß, was er zu tun hat, ist diese Angabe ebenfalls sehr wichtig. 

WER ist die Zielgruppe?

Außerdem ist es essenziell zu wissen, wer mit dem Endprodukt eigentlich erreicht werden soll. Wie sieht die Zielgruppe aus, die angesprochen wird? Was macht sie aus und was ist ihr wichtig? Je mehr du über deine Zielgruppe weißt, desto besser kannst du das Briefing gestalten. Frage dich nach Eigenschaften wie Alter, Geschlecht, Einkommen und Wohnort.

Vielleicht wurde bereits eine Buyer Persona zu diesem Zweck erstellt. Dabei handelt es sich um einen fiktiven Charakter, welcher das Verhalten und die Ziele einer bestimmten Zielgruppe repräsentiert. Gibt es bereits so eine Persona, ist das sehr hilfreich. Du solltest sie dem Dienstleister unbedingt vorstellen.

WER ist die Konkurrenz?

Eine weitere wichtige Frage, über die du nachdenken solltest. Und vor allem: Wie unterscheidet ihr euch von ihr? 

Was nicht?

WAS willst du NICHT?

Neben all den Wünschen zum Projekt ist es keine schlechte Idee, auch festzulegen, was auf keinen Fall gewünscht ist. Dies ist besonders wichtig, wenn der Designer, Texter oder sonstige Dienstleister kreativen Freiraum bekommt. Mache klar, was dir überhaupt nicht gefällt, und erstelle eine No-Go-Liste. 

Die Beantwortung der oben genannten Fragen sorgt für mehr Durchblick zur Aufgabenstellung. Nur mit klaren Deadlines und Verantwortlichkeiten kannst du später „orten“, dass du in Zeitverzug gerätst und an wen du dich dann wenden kannst. Hast du einen Briefingtermin angesetzt und musst dir dann kurz vor dem Termin eingestehen, dass du einen großen Anteil dieser Fragen noch nicht beantworten kannst, solltest du eine Terminverschiebung in Erwägung ziehen.

Mache dir klar: Würdest du das Briefing schriftlich vornehmen, dann könntest du auch kein größtenteils leeres Dokument verschicken und gleichzeitig erwarten, dass das Projekt ein Erfolg wird.

Die Briefing-Checkliste

Hast du dir Gedanken zu den Fragen gemacht, kannst du nun mit Hilfe einer Briefing-Vorlage beginnen, die Informationen zusammenzufassen. Im Laufe der Zeit wirst du dir deine eigene Vorlage zusammenstellen, die perfekt zu dir und deinen Projekten passt. Für den Anfang geben wir dir aber erst einmal eine einfache Checkliste an die Hand, die du als Auftraggeber nutzen kannst. Folgende Punkte sollten in der Regel enthalten sein:

#1: Die Grundlagen

Stelle das Unternehmen kurz vor und gehe auf Maßnahmen ein, die bereits getroffen wurden. Erläutere die Problemstellung und gib einen Einblick in die Zielgruppe.

#2: Die Ziele

Erläutere die Ziele dieses Projekts und lege Termine fest. Fixiere einen Zeitplan und definiere, bis wann welcher Schritt erledigt sein muss. 

#3: Das Vorgehen

Stelle klar, nach welchen Richtlinien das Projekt durchgeführt werden soll. Benenne die Botschaft und wo das Produkt überall zu sehen sein soll. 

#4: Budget

Lege einen klaren Rahmen für das Budget fest.

#5: Verantwortlichkeiten

Bestimme, wie oft berichtet werden soll und in welchen Abständen ein Austausch stattfindet. Lege Ansprechpersonen und Verantwortlichkeiten fest. 

Raum für Rückfragen und Vorschläge

Plane im Rahmen des Meetings Zeit für Fragen und Vorschläge der Projektbeteiligten ein. Das erhöht die Klarheit und liefert dir unter Umständen wertvollen Input zu Gesichtspunkten, die du bisher noch nicht bedacht hast. Vor allem, wenn das Projekt die Zusammenarbeit mit Experten erfordert, die einen vollkommen anderen Hintergrund haben als du selbst, wirst du neue Aspekte des Projektes entdecken, zu denen du dir noch Gedanken machen musst oder zu denen deine Entscheidung benötigt wird. Diese neuen Aspekte solltest du nach dem Kreativ-Briefing ergänzen und allen Beteiligten in Form eines Re-Briefings zur Verfügung stellen – am besten schriftlich, damit alle jederzeit auf die gleichen Informationen Zugriff haben.

Fazit

Damit dein Projekt ein voller Erfolg wird, musst du als Auftraggeber im ersten Schritt ein ausführliches Briefing erstellen. Nur so haben die Beteiligten die Chance, die Leistung zu erbringen, die genau deinen Wünschen entspricht. Mit den oben gelisteten Fragen und der Checkliste wird nicht nur dein Briefing ein Erfolg, sondern dein gesamtes Projekt!

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